Wall Street afferma che questi piccoli marchi di scarpe sono a prova di recessione

(Bloomberg) - I titoli azionari dei piccoli marchi di scarpe sportive sono pronti a continuare a guadagnare, battendo i loro concorrenti riconosciuti a livello mondiale, anche se gli Stati Uniti si trovano ad affrontare una spesa al consumo più debole e una potenziale recessione, dicono gli analisti di Wall Street.

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Le azioni della Deckers Outdoor Corporation, proprietaria di Hoka, sono salite alle stelle del 78% nell'ultimo anno fino alla chiusura di giovedì, mentre la On Holding AG con sede in Svizzera, società madre di On Running, ha guadagnato il 29%. Nello stesso periodo, Nike Inc. è crollata del 13% e Adidas AG del 17%, gravate da problemi di inventario, ritardi nella riapertura della Cina e, per Adidas, da un costoso litigio con il partner principale Ye, il rapper precedentemente noto come Kanye West.

Gli analisti ritengono che questa sovraperformance continui poiché prodotti solidi e una tendenza costante nell'abbigliamento sportivo danno a Hoka e On Running spazio per espandersi.

"Nel mondo dell'abbigliamento sportivo, calzature e accessori sono probabilmente una delle migliori tendenze in circolazione", e Hoka e On Running "sono due dei marchi che stanno capitalizzando meglio questa tendenza", ha affermato l'analista di UBS Securities Jay Sole.

Un prodotto vincente e duraturo

Sia Hoka che On Running hanno prodotti apprezzati e innovativi che sono difficili da eguagliare per i concorrenti, ha affermato l'analista di Wedbush Tom Nikic.

La chiave per entrambi è la tecnologia delle solette. Le Hoka sono altamente ammortizzate e progettate per migliorare lo slancio, mentre CloudTec di On Running è pensato per essere leggero e reattivo e adattarsi al piede del corridore nel tempo.

"Non è solo che le persone vogliono una scarpa che assomigli a una scarpa On, vogliono che sembri una scarpa On e questo è difficile da replicare", ha detto. On Running ha registrato vendite record in aumento del 78% su base annua nei guadagni del primo trimestre di maggio, e Hoka è stato il principale motore delle entrate record di 3,6 miliardi di dollari di Decker per l'intero anno fiscale 2023.

Ciò differisce da concorrenti come Vans, la cui società madre VFC Corp ha perso il 66% nell’ultimo anno. Le scarpe da skate dell'azienda erano popolari nel 2018, ma da allora la mancanza di innovazione di prodotto ha pesato sul marchio, ha detto Nikic.

Hoka e On Running beneficiano della precarizzazione, una tendenza pandemica che è rimasta bloccata, ha detto l’analista di Piper Sandler Cos. Abbie Zvejnieks. Un ottimo esempio è indossare scarpe da ginnastica in ufficio: soprattutto le Hoka sono diventate affermazioni di moda più importanti.

"Potrebbero essere scarpe da ginnastica elevate, ma sono pur sempre scarpe da ginnastica, perché vuoi sentirti a tuo agio", ha detto.

A dire il vero, Adidas ha recuperato parte del crollo del 2022 e quest’anno è cresciuto del 18%. Tuttavia, il titolo è sotto pressione poiché la maggior parte degli analisti hanno rating neutrali sul marchio. E con circa 163 euro per azione, è ben al di sotto del suo massimo storico di 336 euro raggiunto nel 2021.

Crescita potenziale

Le dimensioni sono una parte importante della visione rialzista di Wall Street. Sia Hoka che On Running stanno espandendo le linee di scarpe, espandendosi nell'abbigliamento e aumentando la distribuzione nei negozi proprio mentre concorrenti come Nike e Adidas stanno riducendo i luoghi in cui inviano l'inventario.

Secondo i dati compilati da Bloomberg, circa il 77% degli analisti che coprono On Holding hanno un rating buy-equivalent e l’obiettivo di prezzo medio prevede un guadagno di circa il 26%. La società madre di Hoka, Deckers, vanta un rating di acquisto superiore all'80% da parte degli analisti che vedono un rialzo medio dell'11% per il titolo.

"Sono ancora sufficientemente piccole da poter davvero generare molta crescita semplicemente conquistando quote di mercato", ha affermato Sole, aggiungendo che ciò protegge le aziende anche dalle tendenze macroeconomiche che pesano sulle concorrenti.

Un modello per ciò che i marchi Hoka e On Running potrebbero diventare è Lululemon Athletica Inc., che si è espansa dall'offerta di leggings da yoga da donna a una vasta gamma di abbigliamento sportivo inclusi altri sport, offerte per uomo e persino scarpe, ha detto Nikic. Lululemon è inoltre valutato come buy dalla maggior parte degli analisti che se ne occupano e si prevede che riporterà una crescita delle vendite nella pubblicazione degli utili del primo trimestre, prevista per il 1° giugno dopo la chiusura del mercato.