La tendenza al ribasso per le sneakers è semplicemente un'oscillazione stagionale?

Negli ultimi tre mesi il traffico del sito web di Footlocker.com è diminuito del 4,73%. Finishline.com è diminuito del 6,10%. Hibbett.com è sceso del 6,37%. Questi sono tutti negozi fortemente dipendenti dal Nike Wall. Nel frattempo il sito di Nike è rimasto piatto con un calo del traffico solo dello 0,85% con l'incredibile cifra di 153,7 milioni di visitatori. I visitatori di Nike cancellano il traffico del sito web dei suoi partner all'ingrosso. Questa ovviamente è stata una tendenza da quando Nike ha iniziato a rimuovere i partner all'ingrosso, ma la cosa intrigante è che Nike ha dovuto riallinearsi con gli account rimossi. Anche se molti analisti ritengono che ciò giustifichi la necessità di Nike di vendere all'ingrosso, la discussione non è così semplice.

Il traffico del sito web di adidas negli ultimi mesi è cresciuto del 5,38% raggiungendo 30,4 milioni di visite al mese. Hoka.com è cresciuto del 9,35%, Brooks Running è cresciuto dello 0,5% da aprile a maggio e New Balance è cresciuto del 3,82% raggiungendo 11,1 milioni per la prima volta. Cosa significa esattamente un confronto tra i marchi e i loro conti all'ingrosso? Se i siti dei brand sono stabili o in crescita, mentre la vendita al dettaglio è in declino, cosa sta succedendo qui? La prima risposta sarebbe che il mercato sta vivendo il rallentamento tipico dei mesi estivi. Quando finisce l’anno scolastico, le vendite tendono ad avere una tendenza al ribasso. Quest'anno non è diverso... o no? La risposta sta ovviamente nella crescita del traffico del sito web del brand, ma aggiungendo la rivendita di sneaker al mix e il fatto che nel 2021 questo post ha spiegato un dettaglio importante sulle sneakers in un mondo post pandemico e la crescita del traffico del brand guadagna prospettiva:

StockX è nella finestra di crisi di 4-6 anni?

La realtà era ed è... la tendenza delle sneakers punta verso sud da anni. Al di fuori di alcune anomalie come la quarantena post-Covid, ho mostrato un costante calo delle rivendite. Il motivo per cui ciò è accaduto può essere attribuito a una serie di ragioni, ma quando si collegano le strategie dei marchi per riconquistare molte di quelle vendite tramite programmi come Nike Refurbished, la partnership di adidas con ThredUp, gli aumenti dell'SRP e la catena di fornitura che limita il numero di scarpe da ginnastica disponibili, il calo delle rivendite è accelerato.

La citazione sopra è stata scritta nel maggio 2021. La linea sulle strategie dei marchi per riconquistare le vendite è fondamentale per questa discussione. La crescita dei siti web del marchio significa che le strategie dirette al consumatore stanno funzionando, ma cosa indica il calo dei conti all'ingrosso che vendono il marchio più popolare? La gente fa acquisti? SÌ. Fanno acquisti nei negozi dominati dal Nike Wall? No. Fanno acquisti in negozi in cui l'offerta di scarpe da ginnastica è diversificata e piena di più opzioni? SÌ. Il traffico del sito web di Dick's Sporting Goods assomiglia molto a New Balance e Hoka. Negli ultimi tre mesi è cresciuto di un ridicolo 10,6%. Anche il traffico del sito web di Running Warehouse è aumentato di un sorprendente 13,5%. Anche se il dominio di Nike è direttamente sotto attacco, questa è una delle prime volte nella memoria recente che altri marchi stanno riprendendo slancio e crescendo.

La tendenza al ribasso per le sneakers sembra essere direttamente legata ai rivenditori che dipendono da Nike. La posizione logica dovrebbe essere che i siti di terze parti dovrebbero essere in declino poiché la maggior parte delle scarpe da ginnastica vendute su quei siti sono Nike e Jordan Brand, ma sta accadendo una cosa davvero interessante con le due piattaforme di rivendita più popolari, StockX e GOAT. StockX nell'ultimo mese ha visto un aumento del traffico dopo il calo degli ultimi due anni. StockX è ora in rialzo dell'8,55%. Ciò può essere attribuito all'effetto Yeezy. adidas ha iniziato ad annunciare la vendita dell'inventario della loro precedente partnership con Ye. Questo annuncio non ha cambiato le sorti di GOAT. Il popolare sito di terze parti non ha registrato un picco di traffico da Yeezy. GOAT.com perde il 2,18%. Potrebbe esserci una connessione nascosta con Foot Locker qui, ma non può essere quantificata.

Il calo stagionale delle vendite non è spesso collegato agli articoli venduti a prezzi medio-alti. Questo perché Nike, adidas e altri marchi rilasciano scarpe da ginnastica più pubblicizzate durante tutto l'anno. Almeno i media delle sneaker farebbero credere a chiunque che sia così, ma se i dati mostrano una tendenza annuale al ribasso per le scarpe più costose, cosa succede con la vendita al dettaglio meno costosa? Se si suppone che la cultura delle sneaker sia un grande motore delle vendite nel settore, il traffico del sito web racconta una storia completamente diversa. La fine dell'anno scolastico è sempre stata lenta per quanto riguarda la rivendita o i prodotti a prezzo più alto. Quando i ragazzi fantastici delle scuole superiori e dell'università non hanno più bisogno di rappresentare, le vendite rallentano. I rapporti sui dati su questo sito mostrano questa tendenza. Qui è dove le cose sono intriganti. Se i ragazzi fantastici non comprano Jordan e Nike, nemmeno le famiglie comprano o visitano siti web di scarpe da ginnastica, giusto? Ricordi cosa è successo con i rivenditori che offrono un mix di prodotti diversificato? Dick's Sporting Goods, Running Warehouse... Se la stagionalità fosse un fattore, il traffico di Shoe Carnival dovrebbe essere in calo poiché si trova nella fascia di prezzo più bassa, solo che non è vero. Il traffico del sito web di Shoe Carnival è cresciuto del 16,64% da aprile a maggio. Anche Famous Footwear, concorrente diretto di Shoe Carnival, ha registrato una crescita del traffico del sito web pari al 4,44%. Che cosa significa tutto questo?